Le marketing du tourisme s’intéresse de plus en plus au concept de co-création de valeur. Cependant, nous observons une absence d’études sur l’un de ses antécédents, l’image, laquelle pourrait contribuer particulièrement au succès des territoires touristiques. Nous observons également qu’un contexte, qui est pourtant pertinent en termes culturel et d’interaction des acteurs, est absent des investigations : l’Afrique. Ainsi, le but de cette recherche est de mettre en évidence le lien entre l’image et la co-création de valeur dans le contexte africain. L’étude conceptuelle et théorique réalisée souligne que les dimensions affective et sociétale (ex. partage) de l’image en Afrique constituent non seulement les leviers des attitudes et comportements favorables des visiteurs à la co-création, mais aussi de l’expérience de ces derniers avec les résidents des territoires. Toutefois, l’étude souligne en même temps l’insuffisance d’initiatives concrètes mobilisant la contribution de l’image des acteurs dans la co-création de valeur.